阿迪达斯“滑铁卢”
2022年第一季度，阿迪达斯在大中华区的销售额再度迎来了同比下滑。在此之前，它已经连续三个季度在华出现了销售额的负增长。与此同时，国产运动服饰品牌安踏、李宁等，仍然保持了高增长的态势。阿迪达斯在国内“不香”了？它未来还有反击的机会吗？
5月6日，德国运动品牌阿迪达斯公布了截至2022年3月31日的2022财年第一季度财务业绩。财报显示，阿迪达斯第一季度实现净销售额53.02亿欧元，同比增长0.6%；净利润为4.9亿欧元，同比下降11.5%。
从地区划分上来看，报告期内阿迪达斯在北美市场的销售额增长了13%，欧洲、中东和非洲市场增长9%，拉丁美洲市场增长38%，而大中华区的销售额则下降了35%。对此，《财经天下》周刊联系阿迪达斯总部媒体中心和阿迪达斯（中国）有限公司进行咨询，但截至发稿时对方均无回应。
这已不是阿迪达斯在中国市场的首次“失意”了。2021年，从第二到第四季度，在全球总营收增长的大背景下，阿迪达斯在大中华区的营收收获了“三连负”。
阿迪达斯方面表示，由于大量商店关闭、交通运输受阻等因素，大中华区充满挑战的市场环境将继续存在，预计2022年大中华区营收将显著降低。为此，公司还将整体营业利润率的预估值从先前的11%降低至9.4%，与去年持平。
值得注意的是，大中华区曾是阿迪达斯的主要营收来源之一。在2019财年结束时，阿迪达斯还在大中华区实现了销售额连续23个季度的双位数增长。作为2020年-2025年新战略的一部分，阿迪达斯此前还将大中华区列为其三大战略重点市场之一，并预计到2025年，大中华区、EMEA（欧洲、中东、非洲地区）将会与北美市场一起，为公司贡献约90%的销售额增长。
（图/阿迪达斯财报截图）
如今，“五年战略”的实施才开了个头，阿迪达斯就迎来了大中华区市场销售的低谷。而与之相比，它在国内市场的对手李宁、安踏等国货品牌，却迎来了高速增长。
从制霸中国到五折大甩卖
阿迪达斯于1980年开始关注中国市场，并在国内设立品牌推广机构。它虽然与耐克在差不多时间进入中国市场，但在早期的市占率却远不及耐克。2003年，阿迪达斯正式成立新公司，统一管理整个大中华区市场工作。
成立大中华区管理机构之后，“挤走”耐克，抢先与中国足协签下长达6年的赞助合同，就是其在国内市场投下的“第一弹”。这份赞助合同让中国足球国家队的球衣和外套都成了阿迪达斯产品的宣传舞台。此后，阿迪达斯又先后赞助了中国女排、拿下2008年北京奥运会全球赞助商的位置，在赛场上品牌获得频频曝光，也让其在国内的影响力大振。
根据研究机构Frost&Sullivan的数据显示，到了2008年，耐克和阿迪达斯在国内市场的市场份额分别达到18.8%和14.9%。这也是阿迪达斯在国内市场的份额最接近耐克的一次。
2017年，阿迪达斯时任CEO访问大中华区，表达了集团在中国市场的扩张意愿。当时的中国市场已经是阿迪达斯在北美之外的第二大市场，营业利润率达到了35%，这一数据甚至超过了奢侈品牌爱马仕的32.6%。2018年，阿迪达斯集团全年销售额同比增长8%。其中，集团重点投资的北美市场同比增长15%，而大中华区的增幅则高达23%。
事实上，从2018年开始，阿迪达斯的整体销售额增速就开始出现了下滑。在2017年，阿迪达斯的年度销售额还保持着两位数的增速，但从2018年到2019年，阿迪达斯的销售额增幅就分别下降到了8%和7.87%。
大中华区无疑成为阿迪达斯极为重视的业绩“驱动器”。2019年3月，全新的阿迪达斯亚太区及大中华区总部在上海落地。新总部揭幕仪式上，时任大中华区董事总经理的高嘉礼宣称，“亚太已经是我们最大、增长最快、盈利最高的市场。”
2020年疫情爆发后，在第一季度，阿迪达斯关闭了全球将近70%的门店。当年8月，阿迪达斯发出了一份亏损3.33亿欧元的半年报。截至2020年12月31日，在2020财年中阿迪达斯的销售额约198亿欧元，与同比下跌了14%。
为了应对疫情危机，阿迪达斯展开了全球范围内的疯狂打折活动。阿迪达斯当时曾表示，关店导致公司的库存达到了历史最高峰，公司要在2020年底时清理完这些库存。在国内，阿迪达斯陆续推出了五折、折上折、满减优惠等线上促销活动；在线下，2020年“五一”期间，阿迪达斯位于上海青浦奥特莱斯的折扣店曾因打出“四件五折”的折扣力度登上了微博热搜，店门口的排队长龙一直延伸到了附近的耐克店门口。
来自中国市场的销售额再次为阿迪达斯的业绩回暖带来了动力。据懒能体育测算，在2020年第二季度，阿迪达斯每获得3欧元收入，就有1欧元来自大中华区。到了第四季度，大中华区的销售额实现了7%的增长。
于是，在2021年，阿迪达斯正式将大中华区业务从原本的亚太地区剥离出来，并在3月发布的发展战略中，将大中华区列为了公司三大战略重点市场之一。
但从2021年开始，在中国市场上，阿迪达斯、耐克等海外品牌的日子，不再好过了。
根据天风证券的数据，在去年4月，在天猫平台上，阿迪达斯和耐克等品牌旗舰店的销售额出现了严重下滑，其中阿迪达斯的4月销售额同比下滑了78％至1.16亿元，耐克的则同比下滑了59％至1.45亿元。
从2021年第二季度到第四季度，阿迪达斯大中华区三个季度的销售额同比下滑比例分别为16%、15%和24%。这几乎抵消了当年第一季度大中华区高达155.9％的增长率。最终，在2021年全年，其大中华区销售额为45.97亿欧元，仅同比微增了3%。这和其在全球其他市场的强劲反弹形成了鲜明对比，整个2021年，阿迪达斯全球销售额达到212.34亿欧元，同比增长15.2%。在2022年第一季度，阿迪达斯的市场表现仍旧并不令人满意。
（图/视觉中国）
另一海外品牌耐克在中国市场上的情况也同样如此。财报显示，截至2021年11月30日的第二财季，耐克大中华区销售收入大跌20%至18.44亿美元。截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5%至21.6亿美元。
与之相对应的，则是国产运动服饰品牌们的业绩强力增长。在2021年，安踏体育总营收达493.2亿元，同比增长38.9%；营业利润同比增长20.1%至109.9亿元，首次突破100亿元大关；归母净利润同比增长49.6%至77.2亿元。安踏在财报中提到，2021年其营业收入首次超越阿迪达斯中国的营业收入343.4亿元，直逼耐克中国的510.2亿元。
其他国产品牌中，李宁在2021年的营收为225.72亿元，同比增长56%；特步的营收也迈过百亿元大关，达到100.13亿元，同比增长22.5%；361度实现营收59.33亿元，同比增长15.7%。
据Euromonitor数据，在2021年，耐克在中国市场的市占率为25.2%，阿迪达斯为14.8%；而安踏（包括其旗下安踏和FILA等品牌）的市占率上涨至16.2%，首次超越阿迪达斯，上升至第二位；李宁则排在第四位，市占率上涨了1.5个百分点至8.2%。
“中国充满挑战的市场环境，对公司的业务产生了不利影响。”阿迪达斯方面如此解释。
国产品牌给阿迪达斯上了一课
事实上，早在疫情出现之前，阿迪达斯在中国市场上，就已经面临着创新乏力、质量监管不力、线上渠道掉队、营销千篇一律等一系列问题。
当年的阿迪达斯，曾经推出过垫付中底技术的Boost技术，以及 Ultra Boost、Yeezy等热门产品。但不少用户认为，如今它的创新能力已没有以前那般亮眼了。
“现在的阿迪达斯，除了Yeezy外，还有什么可以买的呢？”有消费者说。不少在少年时因穿着带“三道杠”标志的运动鞋而自豪的消费者，却在现在发现，阿迪达斯已经很久不能让他们心动了。
“2016年之后，阿迪达斯在技术研发和迭代上似乎就停滞不前了。大家对它的印象始终停留在Boost技术和Yeezy上，其他产品却都处于高不成、低不就的尴尬地位。我们感觉，阿迪达斯的新产品研发仿佛是进入了一个‘鞋底+换个鞋面’的套娃生产线。”一位阿迪达斯的粉丝失望地向《财经天下》周刊倾诉道。
“阿迪的设计团队这几年几乎像躺平了一样。”另外一位消费者抱怨说，“回想起当年哈登在火箭队打球，脚上蹬着大红色crazylight boot 2016十分醒目，我当时还是个大二的学生，狠心花了800元买了一双，从此彻底入了阿迪的坑。但这两年，我感觉阿迪变了，产品价格打折不断，但技术含量却越来越差。新出的哈登4作为旗舰产品却没有旗舰的样子，缓震寿命不行，抓地一般，包裹性一般，我穿的时候压得脚背生疼。再加上阿迪本身各类鞋款设计同质化严重，如果我不是个哈登迷，我实在找不出买它的理由。”
在社交网站上，也很容易发现不少消费者对于阿迪达斯产品质量的吐槽。有消费者称，自己买的阿迪达斯鞋子穿久了会开裂、磨损速度匪夷所思；还有人吐槽，购买的阿迪NEO品牌的衣服，洗了两次就掉色了。
近年来，阿迪达斯欲通过营销提升市场信心，这却在一定程度上消耗了原本的品牌价值。2019年，阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel接受采访时曾承认，过去这些年集团在数字营销渠道进行了过度投放，以至于牺牲了品牌建设；并透露称，公司营销支出预算中“有77%在效果广告上，只有23%投在品牌广告上”。
与此同时，阿迪达斯和耐克们在中国市场上，还在面对国产品牌崛起的挑战。
“中国的市场需求，已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德曾坦言。
国内的年轻人们，正在改变着消费的大趋势。他们对于国潮品牌的好感度不断提升，消费习惯也更偏向于实用性。同时，他们也不再对国际大品牌存有“滤镜”。于是，阿迪达斯等海外大牌们，也不再像以前一样“吃香”了。
在阿迪等在国内市场“跌倒”时，去年像鸿星尔克等国产品牌，却在直播间里带动了消费者们的“野性消费”倾向，一度卖到断货。
“国货崛起趋势的核心原因，还是安踏、李宁等国内运动品牌在过去几年的转型中，不论是产品力、品牌形象、渠道形象、零售管理能力都有大幅提升，逐步具备了与海外品牌抗衡的能力。同时它们在年轻消费者中的品牌曝光度和认可度也在快速提升，因此能够在外部事件催化下，去抢占海外品牌的份额。”某证券机构服装纺织行业分析师邹光告诉《财经天下》周刊。
在产品创新和“讲故事”的营销能力上，国产品牌们显然也比国际大牌们更清楚，该如何抓住年轻用户。
2018年李宁推出子品牌“中国李宁”，登陆纽约时装周并一炮而红，在运动服饰领域也正式掀起了“国潮风”。随后，它在产品定价和营销方式上也持续发力。据了解，中国李宁的T恤基本在200元-300元价格档，卫衣基本在300元-500元价格档，明星同款多在600元-800元价格档，主要面向年轻一代追求“潮、酷”风格、凸显个性的消费者。在阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》中，李宁被评为运动国潮引领品牌第一名和热销海外国货品牌第四名。
（图/视觉中国）
其他品牌们也纷纷开启国潮营销。像安踏就以中国水墨画为设计灵感，以“拨云见日”为理念，推出“见日”、“见月”两款球鞋。就连男装老品牌七匹狼也开始打起了“国潮牌”，并官宣签约了运动明星苏炳添为代言人。
此外，国元证券发布报告认为，李宁、安踏、特步等国产品牌在中底尖端科技上已完成对国际品牌的初步追赶，体现在高端主流鞋材量产应用的突破、鞋性能的提升等方面。而阿迪达斯现在主打的技术仍为2013年推出的Boost平台，其最新科技4D中底及Lightstrike中底的市场认可度仍然较弱。
鞋服行业独立分析师程伟雄认为，北京冬奥会催生了近年来国内运动热潮，疫情影响下的消费“内卷”和国潮风起，都推动了本土运动品牌的崛起。同时，“国际品牌们依然是遵循以往的全球化运营思路，对新兴市场的本土研究方面是缺失的。这也导致，在国内新消费风口来临时，阿迪等国际品牌并没有融入其中，去满足Z世代新消费群体的需求。”
阿迪达斯还有机会吗？
请注意，对阿迪达斯来说，即使大中华区从去年以来营收增速下滑，但它对集团的营收贡献仍然十分重要。为了守住这块宝贵的阵地，阿迪达斯也动作连连。
（图/阿迪达斯财报截图）
在2021年财报发布前夕，阿迪达斯启用了51岁的“老将”萧家乐担任中国市场董事总经理，接替了在2019年上任的贾森·托马斯。萧家乐早年曾担任阿迪达斯中国市场商业高级副总裁，在2019年时离开，如今再次回归。
“此时阿迪达斯换帅实属无奈之举，但对它来说，换总比不换要好。这意味着它要启用新思维、新思路、新策略，也唯有品牌打出差异化、个性化、本土化，才能适应中国市场的需求。”程伟雄说。
除了管理层的变动，阿迪达斯也在不断优化其营销渠道和营销策略。程伟雄告诉《财经天下》周刊，阿迪在国内的业务模式是特许加盟授权，渠道门店全部由国内分销商负责。他认为，该模式的优势是投入轻、应对风险的反应快，但这种模式也让公司对消费者需求的反应迟钝。在当下，阿迪达斯对线上业务的布局相对于国内品牌而言也存在滞缓，导致疫情期间大量门店关店，公司却无法通过在线渠道收入做补充。
“和国内品牌相比，像李宁虽也以特许分销模式为主，但它在大城市依然有大量直营门店做辅助；安踏则坚持DTC模式（Direct-to-Consumer），即品牌不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道和消费者互动，促使他们完成购买动作。”程伟雄说。而安踏的DTC模式也在近年来显现出了作用，财报显示，2021年其为安踏主品牌带来35.6%的收入，同比增幅达485%。
为了弥补渠道模式上的不足，阿迪达斯在其2025战略规划中，提出将逐步转型为DTC导向的模式；计划到2025年，DTC业务将占到公司收入的50%左右，并贡献80%以上的收入增长。但截至2022年3月31日，阿迪达斯DTC收入较上年仅同比微增1%。
值得一提的是，阿迪达斯在战略收购上的失误令其元气大伤。2005年，为了与耐克争夺至关重要的大中华区市场，阿迪达斯斥资31亿欧元（约合37.8亿美元）收购了美国锐步公司。当时，锐步被认为在中国市场上，拥有连耐克都羡慕的市场营销利器——姚明。收购完成后，锐步和阿迪达斯当时的年销售收入加在一起达到123亿美元，而耐克为137亿美元。将锐步收归旗下，无疑为阿迪达斯争夺中国市场的计划增加了更有份量的筹码。
遗憾的是，阿迪达斯用了17年的时间，把一手好牌“打烂”了。
阿迪达斯并没有能够有效地整合锐步的资源，达到“强强联合”的效果。从2016年起，锐步的业绩表现开始一路下行，甚至走到了持续亏损的地步，也拖累了阿迪达斯的业绩。最终在2021年，阿迪达斯以21亿欧元（约合25亿美元）的价格将锐步出售。
接下来，业界关心的问题是，阿迪达斯未来在华还有机会重新恢复增长势头吗？对此，程伟雄表示，不得不承认，在全球化的资源利用上，阿迪仍比国内品牌更具优势力。如，品牌传播创新、全球运动及娱乐、流量明星，产品研发能力、新功能面辅料的利用、全球供应链整合能力等。
邹光认为，耐克、阿迪达斯等正在加快对产品、渠道进行更新的速度。同时，海外体育龙头与国内龙头发展趋势分化的程度不会再像去年那么明显，但这并不改变国货崛起的大趋势。
（应受访者要求，文中邹光为化名）
© 本文由《财经天下》周刊原创出品未经授权，请勿转载如需转载，请联系后台商务需求请联系：13811292543
更多精彩，欢迎关注财经天下系列公众号
▼